«Наша задача одна: сделать больше, чем максимум»

Интервью с Генеральным директором «Лексус-Измайлово» Дмитрием Анатольевичем Васильченко:

За первое полугодие 2010 г. Lexus показал завидную для premium-сегмента динамику продаж (+37% по сравнению с аналогичным периодом 2009 г). С чем может быть связан подобный рост интереса к марке российских покупателей?

Д.В. Причин этому несколько. Во-первых, закончился финансовый кризис. Российские покупатели стали более охотно тратить деньги, в том числе и на автомобили. Как следствие — устойчивый рост автомобильного рынка. Во-вторых, выход новых моделей автомобилей. Если говорить о Lexus, то это российская премьера внедорожника повышенной проходимости GX460, а также обновленные версии популярнейших кроссоверов RX350/450h. В-третьих, дилеры Lexus стали более активно и эффективно себя продвигать, как с помощью классической рекламы, так и клиентских мероприятий. Существенную помощь дилерам оказывает в этом Импортер, который запустил с начала 2010 года программу финансовой поддержки, стимулирующую дилерскую активность.

Уже в первый год своей работы «Лексус-Измайлово» стал лучшим дилером в России. И сейчас он сохраняет почетное звание «лидера продаж». В чем секрет успеха?

Д.В. Победную стратегию можно выразить простой формулой: «Больше, чем максимум». С самого первого дня работы автоцентра мы стремились к тому, чтобы каждый клиент «Лексус-Измайлово» остался максимально доволен покупкой или обслуживанием автомобиля. В этом случае владелец Lexus не только остается с нами, но и рекомендует «Лексус-Измайлово» своим друзьям и знакомым. А это — самый эффективный вид рекламы. Понимая это, мы стимулируем «вирусный маркетинг» с помощью программ лояльности, а также специальной программы «Карта Почетного Гостя», которая стартовала с начала 2009 года. Как результат, нередки примеры, когда по рекомендациям одного клиента его друзья и знакомые уже приобрели у нас по 15—20 новых Lexus.Немаловажен и психологический комфорт наших гостей: к их услугам просторный шоу-рум, где представлен весь модельный ряд Lexus, стильный бар «i-Premium» с японским меню, бесплатными завтраками для утренних клиентов, массажным креслом и беспроводным интернетом. Клиенты «Лексус-Измайлово», владеющие частными вертолетами, минуя московские пробки, прилетают и паркуются в нашем автоцентре на специально оборудованной вертолетной площадке.

В чем привлекательность гибридных автомобилей Lexus для российских покупателей?

Д.В. Гибридные модели Lexus предпочитают поклонники высоких технологий, всего нового и необычного. Для таких людей обладание уникальным автомобилем, сочетающим в себе как бензиновый, так и электродвигатель — стремление прикоснуться к чему-то принципиально новому. Это желание уже сегодня стать обладателем автомобиля будущего. Таким образом, гибридный автомобиль — это определенный имидж, стиль жизни и выражение гражданской позиции владельца.

Нельзя забывать и об уникальных потребительских свойствах гибридных моделей: незаурядные динамические характеристики, низкий уровень шума и малый расход топлива. Например, в гибридном приводе Lexus второго поколения (модель RX450h), сочетаются усовершенствованный бензиновый двигатель V6 объемом 3,5 л и два мощных электродвигателя с современной компактной аккумуляторной батареей. Общая мощность гибридного привода таким образом составляет 299 л.с. Это позволяет RX450h демонстрировать прекрасную динамику (ускорение 0—100 км. за 7,9 сек.) и фантастическую экономичность (6,3 л на 100 км в смешанном режиме). С одной стороны, по мощности и разгону RX450h может сравниться с автомобилями с восьмицилиндровым двигателем. С другой стороны, инновационный гибридный привод Lexus отличается исключительно низким выбросом CO2, равным всего 148 г/км (этот показатель аналогичен уровню выбросов четырехцилиндрового автомобиля компактного класса).

Таким образом, в условиях постоянных московских пробок именно гибриды Lexus сберегают своим поклонникам деньги, которые вылетают в трубу для владельцев других автомобилей.

Существует стереотип: Lexus — один из самых надежных автомобилей, который посещает сервис только для прохождения планового ТО. Каким образом «Лексус-Измайлово», первоначально не имея никакой клиентской базы и не вкладывая деньги в масштабные рекламные кампании, удалось войти в число лучших сервисных центров Lexus в России?

Д.В. Успех любой сервисной станции определяют три основных фактора: спектр оказываемых услуг, их качество и сроки обслуживания.

Построив крупнейшую в Европе специализированную станцию Lexus, мы оснастили ее максимально возможным набором новейшего японского и европейского оборудования. Затем тщательно отладили все бизнес-процессы: от приемки автомобиля до его выдачи. И уже в день официального открытия 24 октября 2008 года мы могли выполнить любой запрос обратившегося к нам владельца Lexus.

На следующем этапе мы создали систему, которая позволяет предугадать ожидания клиента и, как следствие этого, каждый раз сделать для него больше, чем он запросил у нас. Мы оказываем эти дополнительные услуги бесплатно, или как сейчас говорят, бонусно. Например, клиент проходит плановое ТО. Мы видим, что тормозные диски и колодки его Lexus чрезмерно изношены. Мы бесплатно меняем их. Клиент оплачивает только стоимость самих запчастей. Такая система «предугадывания» успешно реализуется в рамках программы «Сервис: больше, чем максимум».

Еще одно стратегическое направление развития — техническое обслуживание послегарантийных Lexus. Не секрет, что владельцы этих автомобилей более требовательны к стоимости ремонта своих автомобилей, поэтому часто прибегают к услугам неофициальных сервисных станций. Мы поставили перед собой задачу привлечь их в «Лексус-Измайлово». Для этого были разработаны специальные продукты и комплексные решения, к которым, например, относятся ставшие сейчас популярными сервисные пакеты. Как результат: почти половина клиентов СТО «Лексус-Измайлово» — владельцы Lexus старше 2007 года выпуска.

Краеугольный камень сервисной политики «Лексус-Измайлово» — поддержание лояльности клиентов СТО. Многоуровневая накопительная дисконтная система «i-Premium» делает каждое последующее обращение в «Лексус-Измайлово» более выгодным, чем предыдущее. Ну и еще один важный фактор: второй год мы больше всех в России продаем автомобилей Lexus, а значит, у нас больше всего клиентов обращается на сервис.

Студия Индивидуализации Lexus: красивая игрушка или реальная польза?

Д.В. Студия Индивидуализации — это своего рода философское понятие. Потому что предоставляет покупателю самое главное — свободу выбора.

Перед открытием автоцентра мы провели маркетинговые исследования, результат которых показал: многим покупателям Lexus явно недостаточно вариантов цвета и отделки салона а также базовых опций, предлагаемых заводом-изготовителем. Условно говоря, покупатель Lexus в большинстве случаев хочет обратиться к портному, чтобы пошить элегантный костюм под себя, нежели выбрать один из имеющихся на полке готовых вариантов.

Автомобиль в России является своего рода средством самовыражения владельца. Но проявить свою индивидуальность за счет ограниченного числа готовых комбинаций — задача практически невыполнимая. И здесь на помощь покупателю приходит Студия Индивидуализации. Ее главные козыри: воплощение в реальности практически любых пожеланий клиента, 100%-я совместимость технологических решений и сохранение заводской гарантии в полном объеме.

За время работы Студии около 70% клиентов заказали через Студию различное дополнительное оборудование и аксессуары; более 40% реализовали значительные изменения экстерьера и интерьера своего Lexus, сложные установочные работы и т.п. Самые востребованные на сегодня услуги Студии — аэрография, разработка и установка элементов внешнего стайлинга, переделка салона, установка и расширение возможностей DVD, мультимедиа, доступ в Интернет. Сама идея индивидуализации, «подгонки» Lexus под себя вызывает очень живой интерес покупателей, побуждает их к творческому поиску.

Не секрет, что работы по глубокому тюнингу Lexus предлагают многие компании. Но здесь следует учесть один основополагающий нюанс: поскольку эти компании обслуживают «одноразовые» запросы клиента, вопрос сохранения его лояльности, обеспечения высокого качества проведенных работ и предоставления длительной гарантии для них играет не самую важную роль. В нашем же случае любой промах Студии Индивидуализации не только приводит к потере клиента для повторного обращения в автоцентр, но и лишает нас его положительных рекомендаций друзьям и знакомым, что не менее болезненно для нас.

Поэтому мы тщательно контролируем все стадии реализации каждого проекта по индивидуализации Lexus, следим за соблюдением всех технологических тонкостей, дабы никаких проблем у клиента не возникало ни в гарантийный, ни в послегарантийный срок и мы смогли в конце концов принять этот автомобиль в trade-in. Таким образом, Студия Индивидуализации — это серьезная ответственность перед клиентами и гарантия качества выполненных работ.